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什么都想要的keep,如何走出商业化困局?

从一个小而美的健身App,成为了一家充满着不确定性的公司。

图片来源:图虫创意

文|市值榜 齐子概

编辑|赵元

2014年的中关村创业大街上,流传着一个有名的段子:一个保安说自己要做外卖,在一个月内拿到了几万块钱投资,几个月后钱用光了,换一个方向再来拿钱。

那几年是全民创业的疯狂时代,也是O2O创业大潮。

在健身领域,那一年出现了一批剑指传统健身房的新鲜物种,它们或许是一个App,或许是O2O线下健身俱乐部,互为竞争,又集体将枪口对准了传统健身房。

几年以后,王宁的keep成了这批新物种中的佼佼者。

不过keep并没有成为传统健身房最大的威胁,在谋求商业化的过程中,这家公司一度露出了向线下进军的爪牙,最终又无奈抽身离去。

几度转向之后,keep最终讲出了一个关于生态的故事,它切入了产业链上游,成为一家运动消费品、内容、服务、线下都想要的公司。

但什么都想要,让这家公司变得不再聚焦,在商业化路上东一榔头,西一棒槌,从一个小而美的健身App,成为了一家充满着不确定性的公司。

01 崛起:keep做对了什么?

Keep是王宁真正意义上的第一次创业,2015年keep App正式上线时,王宁只有25岁。

创办keep之前,王宁唯一跟创业有关的尝试,是上大学时跟同学开发了一款打通学校教务系统的软件“超级课表”。

与王宁有关的故事里,超级课表只是小打小闹。令外界印象更深的是,大学毕业前夕,王宁靠着百度贴吧上零散的健身方法,成功瘦身近50斤,成了一个“减肥专家”。

向外界输出瘦身经验,是 keep最初的创业驱动,这种完全从用户需求出发的打法,也帮助keep完成了原始的用户积累,上线105天后,keep的用户就超过了100万。

接下来的几年里,keep的用户数量稳步增长,年初冲刺美股的消息传出时,用户数已经突破3亿,成为健身垂直领域的独角兽。

早期keep也备受投资人青睐,从2014年到2016年,相继完成了从天使轮到C+轮战略融资,资方阵容强大,包括纪源资本、晨兴资本、腾讯等。

在keep的发展历程中,最核心的成功要素,在于其从一开始就很幸运地抓住了用户。

具体来看,keep做对了以下几点:

1、用对了运营策略。推出独立App之前,keep通过公众号内容输出、及在社交媒体上进行内容分发,吸引了一批忠实粉丝。这种打法与早期的魅族与小米有异曲同工之处,后两者都是通过社交媒体进行粉丝维护,并根据用户反馈对产品进行迭代优化。

2、切对了用户需求。王宁将大部分的健身用户定义为追求70分的用户,这部分用户的需求更加简单直接。keep将运动课程进行了标准化结构化整合展示,配合极简的UI设计,做到了基础化(轻巧)、标准化(傻瓜式)、移动化(随时随地)这三点。

3、放大了工具属性,没有过早商业化。2014年,另一款健身App咕咚估值到了1.5亿美元,健身减脂指导网站薄荷网用户规模达到2000万。但在这之后,咕咚和薄荷网都陷入了对产品形态的摇摆,咕咚从智能运动硬件重回软件和社交,薄荷网转向减肥食品电商,给了keep突围的空间。

4、讲了一个好故事。健身和运动都是反人性的,keep早期的产品设计里,通过引导用户打卡和分享、将卡路里燃烧量等精准量化、帮助用户制定周期性目标等,都起到了刺激用户粘性的作用,再到2016年keep推出“自律给我自由”的价值主张。

有了用户规模只是第一步,工具类应用的演化路径大同小异,积累起一定量的用户基数后打造社区,再围绕用户时长进行商业变现,变现途径也无外乎电商、内容付费、增值服务、O2O等。

Keep后来的演进策略也是基于这一路径,以2016年4月上线电商业务、2018年3月拓宽用户场景为界限,这家公司完成了从工具应用到平台再到生态的切换。

不过在这个不断长大的过程中,如何商业化成了keep如今最大的难题。

02 碰壁:陷入商业化沼泽

从产品角度而言,keep是成功的,但当keep成长为一棵大树,从衡量一家公司的视角来看,它走进了沼泽地。

keep从工具类应用起家,而应用工具最普遍的商业模式,就是基于流量进行变现。

王宁显然不想让keep变成一家靠售卖流量为生的公司,此前接受媒体采访时他提到,“keep不是在做一款App,而是想做一个品牌,一个最酷的体育运动品牌,App只是我们的出发点。”

从keep近几年的商业化布局来看,王宁的确在为这家公司寻找更多的可能性。

2018年以前,keep的变现尝试比较克制,之后加速商业化,模式开始变重。

电商业务上,2016年4月keep上线电商业务,不过入口一度被埋的很深。初期售卖的产品主要是贴牌,王宁曾表示,考虑到仓储、物流能力,keep在电商上的投入并不多。

不过从18年至今,keep发布运动服饰品牌keepup、智能硬件品牌keepfit、轻食品牌keeplite,开始做重电商。

运动内容方面,2018年9月,keep推出会员订阅模式,再到2020年,推出互动直播健身课,今年的“春响”发布会上,keep表示将大力投入做官方自制IP内容和构建开放平台,推动PUGC和品牌机构的内容供给。

再到线下,keep推出线下空间keepland,也就是线下健身俱乐部。

至于广告,keep的投入并不大,用王宁的话说,广告变现是最简单的,“keep在捎带做”。

王宁在keep用户破亿时发布的内部信中称,keep要做“连接”,后来围绕keep的众多商业化布局,他想讲的是一个闭环生态的故事,即以keep App为顶点,连接城市和家庭场景,围绕这个闭环,做涵盖用户“吃、穿、用、练”的运动消费品。

不过随着模式越做越重,keep陷入了一些不利局面:

1、战略摇摆。2018年初王宁接受媒体采访时称,keepland当年会在一线城市全部布局,还有准一线城市,每个城市保守两到三家。但去年3月,keep关闭了其位于上海的三家门店,收缩回北京,当前其在北京的keepland约在10家左右;

此外,2017年keep宣布从移动健身教练定位向“自由运动场”定位升级,在原有室内健身场景的基础上向室外场景拓展,但2019年底,在公司内部的战略会上,王宁又换了说法:家庭场景是未来几年非常重要的优先级;

2、多点作战。线下运动空间,有超级猩猩、乐刻等强敌;做智能硬件及服饰,行业内已有SuperMonkey、佳明运动手表、小米华为手环、Nike等对手;甚至围绕内容布局做增值服务,其也面临着B站、抖音、快手等短视频平台的竞争;

生态入口keep App的吸引力正在减弱。这集中体现为用户时长的下跌。据媒体报道,2017年以后,keep的用户使用时长开始呈现下跌趋势,这对keep来说显然不是好消息。

03 不确定性:keep失去了向心力

健身产业链中,处于中游的平台服务商直接对接用户需求,包括传统健身房、新型健身俱乐部、健身App。

2014年O2O热潮兴起之时,超级猩猩等新型健身俱乐部相继入场,一时之间,它们被视作是传统健身房最大的竞争对手。

乐刻、超级猩猩等新型健身俱乐部,主打按次付费、提供标准化课程服务,本质上做的还是线下生意。

Keep实际上是另一个物种,其更偏向产业链下游角色,底色是内容社区。

如果keep始终选择做一款工具应用,那它很有可能触及到天花板。工具类应用,尤其是内容型应用,普遍面临着两个难题:一是用户规模存在天花板;二是基于用户做商业变现,会陷入用户体验和商业化的矛盾中。

聚焦到运动健身领域,keep还面临着为别人做嫁衣的不确定性,当小白用户成长起来,其会不会再为内容付费,会不会继续留在这个生态里,并不好说。

今年4月,keep副总裁刘冬公开表示,“商业化方向非常清晰,一个是运动消费品GMV,一个是线上的服务,最终希望能够在运动解决方案上产生一些增值服务。”

如果再考虑到keepland在线下布局基本停滞,那很容易能得到这样一个结论:keep在商业化上绕了一大圈,最终还是回到了线上,按照其现在的商业化布局,keep最终将变成一家卖健身器材、卖内容、也卖服务的电商平台。

这样来看,keep的野心其实已经很明显了:成为下一个Peloton。

Peloton当前是全球最大的互动健身平台,最大的特点便是将家用健身器材、互联网社交软件以及健身美体内容结合在了一起。

从营收结构来看,Peloton收入主要来源于互联网健身产品和订阅内容两部分,前者占比更高。今年一季度,互联健身产品为Peloton提供了79%的营收。

keep与Peloton在路径上并不一样,Peloton首先是一家硬件产品公司,以硬件为基础延伸出平台,keep则完全相反。

换句话说,keep与Peloton最大的不同,实际上是生态入口的不同。Peloton以产品吸引用户,keep则是要引导现有用户购买他们的产品。

从这一点来看,Peloton底子里更像一家科技公司,keep则是一家互联网公司。

以硬件作为生态入口的商业模式已被多次证明,最佳的代表是苹果。但从内容转向做硬件,成功的案例却少之又少。

如上文所述,keep自2018年全面商业化以来,在多点出击的过程中,已经有过多轮试错,王宁曾经信誓旦旦说要重做线下keepland,但最终这个计划还是流产。曾经大张旗鼓地讲出一个包含家庭场景、生活场景、城市场景的生态故事,但去年底又再收缩,这才走上了Peloton的老路。

如今衡量keep的成长性,无外乎三个层面:App的数据如何、内容做的怎么样、消费品卖的怎么样。

《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》显示,疫情期间,keep的MAU同比增长了20%,但到了2020年下半年,keep的月活数量跌回了2019年的同期水平。

在内容方面,keep要贴身肉搏的是抖音、B站等综合性内容分发平台,且它们都在加大对垂类内容的布局力度。

keep此前称其消费品已经达到10亿+规模,沉淀了超800万消费品用户,但重点在于增速是否可持续。一方面在于产品是否能打,keep当前的主推产品是跑步机,但这款产品在便捷性、智能化、价格等方面,尚未表现出强势的竞争力。

另一方面可能是keep面临的最大不确定性,那就是国内健身人群的低渗透率。三体运动提供的数据显示,2019年,我国健身人口渗透率仅为4.9%,作为对比,在英国这一数据为14.9%,美国为20.3%。

也就是说,keep所处的依然是一片蓝海市场,但如今它想成为下一个Peloton,却也是一条艰难无比的路。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。
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